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広
告文の書き方講座
このページでは、銀河通信が提案するメルマガ広告の書き方について、いくつかのアプローチをご紹介していこうと思います。読者様の広告文の制作のヘルプ
になれば幸いです。
目次
広告の看板、
キャッ
チフレーズについて
ツカミはＯＫ（死
後）？
私が所属していた広告代理店は、求人広告を主に取り扱ってい
ました。ちなみに、得手とする業界はIT業界、という触れ込みだったようです。そこに、IT業界からライターをやってみたいという私が採用されたのは、不
思議な縁だったのかもしれません。
さて、広告の心臓部といえば、キャッチフレーズですね。
求人広告に限ったことではないのですが、やつぱりキャッチフレーズという名が示しているとおり、これは「つかみ」のためにあるものです。つまり、読者に
「なにこれ？」って思わせるためにあるものといってもいいでしょう。
メルマガ広告のキャッチは、必然的にメールのサブジェクト、つまりタイトルそれ自体ということになります。まずは、ここをどうするのかが、広告文作成の
最初のポイントとなります。
よく言われるのは、内容と関係なくてもいいからとにかく人目を惹く短いセンテンスにしろ、というものなんですけど、私は、これは果たしていかがなもの
か、って思うんですよね。
人目を惹くっていうところは大切なことで、私もそこに異論を唱える気はまったくないんですけど、内容に関係なくてもいいからっていうのはちょっと極論だ
なと。
なので、「絶対読まないで」とか、「あああっ！！」とか、無題にしてしまうとか、そういうタイトルも絶対にないとまでは言いませんが、いい方法かどうか
と言うと、私は疑問に思うので
す。
それはなぜかというと・・・。
ターゲットをしっか
りイメージして
広告には必ず、ターゲットがあります。ターゲットありきで、コピーの内容も、メルマガには直接関係ないですが、画像だとか、そういった素材のすべては、
どのようにするのがいいか、しっかりと検討しなくてはいけません。
ただ、銀河通信の場合は、読者がそもそもビジネスに取り組むことに前向きな姿勢を持って参加しておられる方ばかりなので、そこでまずターゲットは絞られ
ていますから、それ以上細かくターゲット層を絞り込む必要がないという場合には、具体性などなくても、読者の感性をくすぐるようなキャッチであれば問題な
い場合はあると思います。
無題なんてのは、そのいい例でしょうね。なにしろ、キャッチがそもそも存在していないんですから。
でも、ここでもう一歩、たとえば20代の人に特に訴求したいとか、主婦に向けてとか、もう少しターゲットを狭くしたいといった場合には、その傾向の人の
心の深くにまで届く言葉を選んだ方がいい場合もあるのです。
たとえば、主婦に向けたキャッチの場合なら、女性が語りかけるような口調をあえて用いるとか、幼い子どもがいるママさんのセリフっぽくしてみるとか。
そういうところにも一工夫してみて、ときには直球勝負、ときには奇をてらった変化球なんてのも、いろいろ考えてみるのはいい結果を生みやすくなるものな
のです。また、考えている本人も、楽しみながらできるところも多聞にありますものね。
手料理感覚で、もう一味加える工夫を、いつも意識していたいものです。
読み手の気持ちに近
づくことが大切
前回、前々回と、キャッチフレーズにまつわるお話をしてきましたが、今回のお話はそのおまけ、そして、一番わかりやすい参考となるキャッチフレーズの探
り方についてです。
人がどんなキャッチフレーズに対して、「おや？」とか、「なに？」って思うか、感じるかというところに着目するとするなら、このメルマガの読者であるあ
なた自身はどうなんだろう、というところを、客観的な自分で見てみるのもいい方法です。
あなたのところにも、毎日たくさんのメルマガが届いているんじゃないでしょうか。それらのほとんどはスルーしてしまうのかもしれませんが、それらの中で
も思わず開いちゃったメルマガっていうのはなかったですか？
もしあなたが、無意識に「おや？」と思って開いてしまったメルマガがあったとしたら、そのタイトルは、あなたに対して「つかみ」はＯＫだったということ
になります。
そういう心理作戦を、ちょっと冷静に、広告主となったときの自分の視点で見つめなおしてみると、いいキャッチが出てくるかもしれません。
こんなとき、あなたご自信の受信メールの一覧だけじゃなくて、当メルマガのバックナンバーも
ぜひ参考にしていただいてもいいと思います。自分が読み手の立場だったら、どんなキャッチに目が止まるか、ということを少し意識して、余裕があればメモを
残してみるのもいいでしょう。
キャッチを決めるのには、ある程度の数を打つことも必要です。メモの中から、最善のものを選択するくらいのことができれば、そこには読み手の気持ちに届
きやすいキャッチができあがっていることでしょう。
読み手の興味を惹く
ボディコピーの書き方
謎のコピー
前回までのキャッチコピーについてのお話から、今回からはさらに一歩進んで、ボディコピーについて、何度かにわたってお話したいと思います。
ボディコピー、つまり、広告本文のことです。
いわゆる三行広告などの場合は、キャッチだけ書いて精一杯なので、ボディコピーについて検討するまでもないわけなんですが、もう少し贅沢にスペースを使
える広告を申し込んだとしたら、どんなボディコピーを書くのがいいのでしょうか。
単純に思いつくのは、長文は多くの場合ＮＧってことですね。とくに、メルマガ広告の場合は、あてはまることが多いです。
ターゲットイメージがはっきりしていて、ターゲット以外の人は排除するくらいの気概で望む広告なら、ある程度書き込んだほうがいい場合もあるでしょう。
でも、そうじゃない場合は、斜めに読んでもすぐに頭に入る程度のボディコピーのほうが効果的な場合もあります。
ある程度広いスペースを少し贅沢に使って、少なめの文章でアピールするっていうことです。
それは、一言で言うと、「謎を残す」っていうことに尽きるわけなんですけど、これってどういうことなんでしょ。
その真相は、ここでは書きません。
・・・・・・・・・・・・・・・それだけでは、納得してもらえないでしょうから、納得できない方だけ、次の項を読んでみてください。
タネ明かしはしない
まま
さて、前回、謎を残したまま終わってしまったボディコピーの書き方なんですけど、謎を残したコピーって、一体どういうものなんでしょうか。
はい、お察しのとおりです。この一連のやり取りそのものがまさにそれなんですね。
書き方はいろいろバリエーションがあると思いますが、ネタだけふっといて、その先は内緒だよ、とか、また今度ね、などと、含みを持たせて強引に終わって
しまうということなんです。
テレビドラマの予告編を思い出してみてください。
「もうちょっと見たいのにぃ・・・」というような、抜群のタイミングで終わってますよね。そこで、親切に視聴者の声に応えて、もうちょっとを見せてしまっ
たら、それは予告編としては役をなさなくなってしまうのは明らかです。
広告も、実はこれと同じことが当てはまるのです。
メルマガ広告の最大にして唯一の目的は、情報が豊富に載っているホームページへと、読者を誘導するための水先案内人のはずです。
水先案内人が、案内するのをそっちのけで、その場で必要なことを全部しゃべっちゃったら、もうこれは本末転倒です。
また、子どものころ、会話に友達が「なになに？」ってのってきたら、わざと「ないしょー」などと言いながら意地悪したことありますよね。
広告で意地悪してもしょうがいなんですけど、「もったいぶる」っていう動作と紙一重のこの行為。そう、もったいぶって見せるのは、広告では大切なことな
んです。
伝えたいことはたくさんあるけど、コピーでは敢えて謎のままにしておいたほうがいいところを、うまく見つけて広告文を作成すると、いい効果が期待できる
と思います。
やっぱりターゲット
ありき
もったいぶって、肝心なところは敢えてメルマガの広告では語らないようにして読み手の興味を誘うのが重要ということを、前回お話しました。
それとよく似ていることですが、読み手の想像力に訴えるという手法も大切です。
読み手だったらどんなヒントがあれば想像力を膨らませてくれるだろうか、といったことを意識するわけです。
私がライターだったころ、上司によく言われたのは、
「読み手の気持ちになりなさい」
ということでした。
たとえば、ちょっと極端な例ですけど、ターゲットが女性だとすれば、男である自分も一度、スカートでも穿いて女性の気持ちに近づいてみるとか。
スカートを穿いてみたからって、本当に効果があるかどうかは疑問が残るってものでしょうけど、要はその人の気持ちに近づくっていうことが大切なのです。
あなたがダイエットの商材を扱っていたとします。
すると、痩せたいって思っている人の気持ちは少なからずわかりますよね。
「最近、女性の方から気軽に声をかけてくれるようになった。
ブクブク太っていた半年前の俺には考えられないことだ・・・・」
たとえば、こんな感じでもいいわけです。
読み手の気持ちを意識して、その人の想像力に語りかけるようなつもりで、広告文を組み立ててみると、ちょっとした効果が現れるものです。
一度ご参考になさってみてはいかがでしょう。
目線の問題
あなたに、ちょっとイイ情報があります。
何だと思いますか？それはそれとしてとりあえずおいといて、
みなさんに、さらにイイお話があるのです。
さて、訳がわからなくなる前に、私が今回ここで何を書き始めたのかということをタネ明かしします。
「あなた」と「みなさん」という言葉を、広告文ではどう使い分けるのがいいか。
多くの場合は、「みなさん」は使わなくても、「あなた」と言っておけばほぼ大丈夫で、しかもその方が少しでも多くの効果が期待できます。
実際、ここでも、「あなた」と「みなさん」という言葉を使った文を挙げてみましたが、どちらがインパクト強かったでしょうか。最初に言っているからとい
うのもあったかもしれませんが、やはり「あなた」と言った方が、より強く訴えてくるものを感じたのではないかと思います。一行目と三行目の「あなた」と
「みなさん」を、入れ替えてみても、やっぱり同じことを思うんじゃないでしょうか。
当たり前のことなんですけど、広告ですから、相手に語りかけないといけません。「みなさん」がいまひとつこの場に合わない理由としては、やはり多少なが
らも「上から目線」を感じ取るからじゃないでしょうか。
それじゃ、広告文としては失敗ですよね。
ちょっとしたことではありますが、意識しておいた方がいいことだと思います。
意外と怖い誤字脱字
私が駆け出しのコピーライターだった頃、上司から、「誤字脱字はライターの恥だ」とよく言われました。
書いている最中に、誤植や誤変換をしてしまうのは、人間なんだから当たり前です。でも、自分で完成を宣言した文章の中にまだ、誤植が残っているのは、こ
れは言語道断だというわけなんです。
まさにそのとおり。言い訳もできません。
実際、読み手の気持ちになって広告文を読んでみて、そこに誤植がそのまま残っていたりするのを見かけると、そこで宣伝されているものにまで興味を失った
り、その広告に対する信頼感を損ねたりといった経験は、あなたにもあるんじゃないでしょうか。
書いている人にとっては、これくらいのミス、いいじゃないか、って考えがちなのが誤字脱字。でも、読み手は意外とシビアなのが、やっぱり誤字脱字なので
す。
広告文を書くときは、一度最初から読み直す習慣をつけましょう。
もちろん、銀河通信に申し込みいただいた広告が、何回目かの配信途中で誤植があることがわかったときには、ご一報くだされば、未配信の分については速や
かに修正します。一度お申し込みいただいた広告文の訂正は、基本的には受け付けないのですが、このような場合にも手をこまねいているしかないなんてのもナ
ンセンスですものね。
なので、その点はご安心ください。
話し言葉と書き言葉
メルマガ広告の文章は、話し言葉で書くといいと、よく言われます。
それもまたケースバイケースではあるのですが、稚拙にならないように、なおかつ親近感が持てるように書いた話し言葉っていうのは、形式ばった広告文より
も大いに効果が期待できると思います。
形式ばった広告文が悪いと言うわけではないんですけど、やっぱりそこには個性が生まれにくいですよね。
個性的であれば、まず読み手の目を惹くし、親近感を覚えてもらうことにもつながります。ただ、そこに幼稚な表現があったり、てにをはが変だったりなどす
ると、逆に印象を悪くしてしまったりもするので、常に客観的にその文章を評価する冷静さは必要です。
巷にあふれかえっているメルマガ広告を、100%読み手の気持ちになって観察してみるのは大切なことです。その上で、私だったらこのコピー、こんなふう
に書かれていたならもっと良かったのにって思えるところがあったら、自分なりに文章をアレンジしてみるといいでしょう。
デコレーションはシ
ンプルに
デコレーション、つまり、飾り付けのことなんですけど、普段から周りでよく見かけるメルマガ広告にも、「うまいなあ、これ」っていうのもあれば、「派手
すぎて目が痛くなる」なんていうものも多いですよね。
たかがデコレーションとはいっても、どうせなら上手く活用したいところです。
デコレーションを使うときのポイントは、こんな感じです。
・使う文字の種類は一種類か二種類くらい。
・目立たせたい文章を三行くらいまでにとどめ、その左右をデコレーションする程度。
・メルマガの読み手がプロポーショナルフォントを使っている可能性も考慮する。
できるだけシンプルに、デコレーションが逆に邪魔になったりしないようにするのがコツです。特に気をつけたいのは、三つ目のプロポーショナルフォントに
ついて。
プロポーショナルフォントというのは、文字によって横幅の狭いのや広いのが混在しているフォントのことです。同じ全角アルファベットでも、ＷとＩとで
は、倍くらいの差が出ます。これに対して、すべて同じ幅で定義されているフォントを、等幅フォントといいます。
この、プロポーショナルフォントの影響を受けるような凝ったデコレーションをせっかく作っても、他のPCの環境では作られたときの意図とはまったく違う
見え方になってしまうなんてことも珍しくはないのです。
だから、なるべくシンプルなものでいいんです。
じゃあここで、コピーだけの素材としては、こんな文章を載せようとしたとします。
自宅でできる簡単副業
ちょっとしたお小遣い稼ぎに最適なんです
下のURLに今すぐGO!!
まあ、コピーそのものはありきたりですが・・・（笑）。
これにシンプルなデコレーションをつけるとしたら、こんな感じがいいと思います。
○●○● 自宅でできる簡単副業
●○● ちょっとしたお小遣い稼ぎに最適なんです
○● 下のURLに今すぐGO!!
わりと、控えめに、でも適度に主張しているような感じがしませんでしょうか。
右側には●も○もつけていません。プロポーショナルフォントに配慮するためには、三行の文字数がそれぞれ同じならあってもいいでしょうが、このように真
ん中だけ文字数が多い場合などは、むしろない方がいい場合もあるということです。
あなたの広告にも、参考のひとつにしてみてください。
書き方とは別のアプ
ローチ
配信の時刻について
独占広告を出すなら、何時ごろに出すのがいいでしょうか。
銀河通信の読者様のところには、銀河通信以外のメルマガ広告も、おそらくたくさん配信されているのではないかと思います。
つまりは、あなたのところにも。きっとそうですよね。
多くのメルマガを購読なさっている方は、それだけネットでビジネスに取り組もうということに貪欲な方が多い傾向にあるはずです。
そういう人のところに届く広告ですから、何時ごろにメルマガを送るのがいいのかも、検討してみる価値はおおいにあるというわけです。
ここにも、広告はターゲットありき、ということになるわけです。
普通に考えれば、会社員をターゲットにするなら夜の八時以降あたりがいいでしょうし、主婦層をターゲットにするのなら、午前11時ころを検討するのもい
いかもしれません。
また、曜日の選択も重要です。
自営業の方を対象に考えるなら、週明けあたりがいいかもしれません。卒業を間近に控えた大学生の短期的なビジネスといったものなら、むしろ平日の方が効
果があるかもしれないといったことも考えられるわけです。
特にそういう傾向がなさそうな場合は逆に、朝と昼と夜に、マシンガンのように一日三回ほど、配信しまくるというのが最も効果がいいという場合もありま
す。
ターゲットの姿や気持ちを思い描いて広告を企画する。
これが基本です。
銀河通信では、曜日や時間の指定などにはできるだけ細かく、ご要望に沿うように対応できますので、ご注文の際には遠慮なくその中身について、なんでもお
話下さるといいと思います。
ご一考のほど、ぜひ。
銀河通信の３媒体活
用テク
無料投稿
銀河通信のメルマガ広告の活用の方法として、無料投稿についてお話しようと思います。
私、管理人のところには、無料一括投稿サイトからの投稿記事が、毎日多数送られてきます。その無料投稿記事の一日分をまとめて、この通常号に毎日掲載さ
せていただいているわけです。
量はちょっと多くなってしまうのですが、社会通念上問題のある広告ではないのなら、それらのすべてをご紹介するのが最も読者様のニーズに答えられるもの
だと思っています。
日刊号の扱いの上では、無料投稿サイトから送っていただく情報と、銀河通信のホームページから投稿していただく記事とは同じなんですけど、やはりホーム
ページから投稿していただいた記事を優先するようにしています。掲載する日程はある程度操作していますが、ホームページから投稿していただいた記事も、か
ならず日刊号に掲載することにしています。
もちろん、順序からいくと、トップ広告を掲載した後になるので、目立つ度合いとしては無料広告はそれほどでもありませんが、広告記事そのものが目立つ構
成になっていれば、読者の目に留まることもあると思います。
試験的に広告を出すにはいいツールです。無料ですしね。これはまあ、どこのメルマガサイトでも同じことなんですけど。
広告の目立ち具合で言うなら、当然独占広告はやはり、無料広告の比ではないのは明らかですが、有料広告とうまく使い分けてもらえたらと思います。
本誌トップ広告
無料投稿に続いて、本誌トップ広告についてのお話です。
ごく最近まで、銀河通信の通常号に掲載されているトップ広告は、創刊からほとんど変化していませんでした。
これは、創刊当時はトップ広告に対する申し込みがおそらく一番少ないだろうからと、私の知り合いから幾ばくかの報酬とともに提供していただいた広告原稿
を掲載していたからなのです。トップ広告の
応募が安定するようになるまで、しばらく載せてくれということで、承ったものです。
今はトップ広告の主な役割は、独占広告としてご注文いただいていた広告が掲載期間を満了した後のオプションとして、日刊号に掲載場所を移してしばらく広
告を続けるというものになっています。
ですが、単品で本誌トップ広告にご注文いただいた場合は、独占広告のオマケとしてではなく、日刊号の第一スポンサーとして扱わせていただくます。
つまり、需要が少ない分、日刊号のトップ広告を単品でご注文いただいた場合には、間違いなく文字通りのトップに掲載できる可能性が高いということになり
ます。
独占広告と違って、他の情報もその後に多数続くことになるので、目立つ度合いはその分薄れることになりますが、日刊号とはいえメールを開いて最初に目に
飛び込んでくるという効果を考えるなら、ほんの少しだけお得な情報かもしれません。
料金も、独占広告よりは控えめな金額になってます。
本誌トップ広告もまた、うまく使い分けてくだされば幸いです。
独占広告
最後は、独占広告のお話です。
どこの広告サイトでもこれは同じことなんですけど、やっぱり一番オススメできるコンテンツは、独占広告です。
数千部に占有スペースでビジネスを宣伝できる独占広告は、無料投稿や本誌トップ広告と比較しても、最も高い効果が期待できるのはすでにご存知のとおり。
書けるスペースも、35文字 × 200行と、他の広告の10倍以上を使うことができます。
広いスペースを贅沢に使って、あなたのビジネスの魅力や個性を、思う存分に
アピールすることができるのです。
銀河通信のホームページでも触れていることですが、独占広告を配信するタイミングについては、ちょっと気持ちを切り替えて考えてみるのがいい場合が多い
です。
というのは、毎日同じ時間に配信するのがいいのか、それとも日数を集中する代わりに一日に複数回（朝・昼・夜など）、立て続けに回数の許す限り打ちまく
るのがいいのか。
多くの場合、一日に二回三回とマシンガンのように発行すると、より効果が期待できるもののようです。
時間帯を細かく指定したい場合には、お申し込みフォームの最後の項目「その他ご要望、注意点など」の欄に記述していただければ、ご希望に柔軟に添える形
で対応いたします。
独占広告をお考えの際には、ぜひこの点をご一考ください。
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